Kreatív marketing 4 tételben.
Ez volt annak a tavasziasan meleg október 12-ei napnak a témája, amit a Kongresszusi központban tölthettünk, Geszti Péter szavait hallgatva, a Social Profit és a Marketing Amazing csapatának szervezésében.
4 felvonás. Milliónyi ötlet.
A Sales Akadémia csapatával mi is részt vettünk a programon, ahonnan több, mint 40 oldalnyi jegyzettel tértünk haza.
Elöljáróban
Nem lehet elvitatni, hogy Geszti Péter egy zseniális előadó. Így már előre tudtuk, hogy egy igazán szórakoztató, inspiráló napnak nézünk az elébe. Ehhez párosult a profi szervezés, a jó helyszín, valamint a rendkívüli látvány- és hangtechnika.
Ahogy mondani szokás: Ha már csinálsz valamit, akkor csináld profin!
Éppen ez volt az első felvonás központi témája is, ahol Péter a Nemzeti Vágta Projekten mutatta be:
A termékfejlesztés görbéjét
„Amit el tudsz képzelni, azt meg tudod rajzolni”- ha pedig meg tudod rajzolni, akkor azt képes vagy megvalósítani is! - mondta egykor Walt Disney.
Minden terméknek van egy életútja.
Ami kezdődik az ötlet megszületésével. Ezt követően, ha nem akarsz „lukra futni”, akkor mielőtt túl nagy pénzeket, vagy túl sok időt ölsz bele, készíts egy IGAZÁN alapos SWOT elemzést (Tudod: erősségek, gyengeségek, lehetőségek és fenyegetések...)
A SWOT analízist pedig nem csak magadra, hanem a versenytársa(i)dra is meg kell csinálni! Mert az információ erőt ad. Ha pedig a versenytársad erőt lát benned, nem kockáztat. Kockáztatni, taktikázni csak akkor fog, ha bizonytalanságot, gyengeséget észlel. És akkor lehet, hogy gólt is lő...
Ha ezzel megvagy, és még mindig úgy látod, hogy piacképes az ötleted, akkor kezdődhet a fejlesztés! Ezt Péter a Nemzeti Vágta - vagy ahogy az első évben majdnem festett -, a „Nemzeti Osonás” példáján keresztül mutatta meg.
Teljesen mindegy, hogy egy fizikai valójában létező áruról, egy szolgáltatásról, vagy egy rendezvényről van szó! Teljesen azonos a fejlesztési görbéjük.
Amit a Nemzeti Vágta projektben kiemelt Geszti Péter az a részletes, történelmi hűség volt. Ezt modern formába öntve szerették volna megvalósítani, hogy a Vágta egy valódi össznépi ünnepély legyen. (És azt hiszem, elég jó úton halad e felé az idén 10. alkalommal megrendezett hagyományőrző program.)
A rendezvény hitelességét adja az autentikus megjelenés és a szimbolikus elemek valósághűsége. Például az, hogy a döntőben megfújt kürt, amire a végső vágta megindul, az az eredeti Lehel kürtje. Amit minden évben a Jászberényi Múzeum kölcsönöz a programszervezők számára.
Őszintén beszélt arról is Péter, hogy nem egy diadalmenetnek indult ez a projekt. Rettentően megosztotta az embereket, és a két legnagyobb célcsoportot is, akiken a megvalósulás állt (volna):
- a lovas sport képviselőit (akik a program velejét szolgáltatták) és
-
az önkormányzatokat, akik a hagyományőrző, kulturális elemeket tudták delegálni a rendezvényre.
A két nagy célcsoport ugyan nem volt túl lelkes... De! Volt egy olyan csodafegyvere Péternek, - ami Neked is megvan (remélem) -, amivel végül SIKERRE vitte a projektet:
AZ ELKÖTELEZETTSÉGE.
Hitt abban, hogy ez a fesztivál összekovácsolja újra a magyar nemzetet. Hitt abban, hogy a Vágta nem egy újabb tucat program lesz, ahol jó drágán lehet majd pálinkát inni, meg kürtőskalácsot enni. Hanem egy olyan esemény, ami megmutatja világ számára, hogy a magyarságnak tiszteletreméltó, látványos és mély hagyományai vannak. Pont úgy, mint a Pamplonai bikafuttatának, vagy a Velencei Karneválnak.
Amire igenis ÉR BÜSZKÉNEK LENNI.
Péter ebben hitt. Éppen ezért, nyakába vette az országot, és személyesen házalta végig az önkormányzatokat, hogy meggyőzze a vezetőket: OTT A HELYÜK ezen a rendezvényen.
Ami nekem tanulság volt ebből a sztoriból, az az, hogy ha van egy célod, és az eredeti terv nem jön be, akkor merd sutba dobni az egót! - ahogyan Péter is tette. Ha kell házalj, nyomulj, állj be a kuli munkába! Főleg, ha az elején vagy. Akkor nem számít a hiúság. Ha van egy célod, tegyél érte! Ha kell olyat is, ami komfortzónán kívül esik számodra!
„Ajánlatot teszünk, érzelmeket csomagolunk és illúziót postázunk.”
Az első évben még csak egy látványterv, egy elképzelés volt ez a program. Semmi hozzá foghatót nem lehetett mintaként felhozni. Ezért érzelmileg kellett elkötelezetté tenni a célcsoportot. Ennek egyik eszköze pedig a storytelling volt.
Ha akadállyal nézel szembe, akkor térj vissza az alapokra és tervezd újra! Ebben a projektben is volt akadály, bőven: a modern értékesítési csatornák csődöt mondtak. Nem volt elég sem Péter "celebsége, sem a klasszul megszövegezett e-mailek tömkelege ahhoz, hogy megrohanják a jelentkezők a rendezvény regisztrációs oldalát.
Melan-Cola, the real hungarian taste.... - helyett...
Újratervezték a sales-t. Új módszert választottak, a személyes értékesítést.
Mindeközben pedig folyamatosan gyártották a média számára a sztorikat, hogy a köztudatba is hamar beépüljön a Vágta.
A stratégia sikeresnek bizonyult. A Nemzeti Vágta végül - ha nem is az eredeti elképzelések mentén -, de megvalósult.
A program után pedig jött a következő fázis: a piackutatás. Merthogy a sikeres program nem a VÉGE főcímmel zárul. Hanem az elégedettségméréssel, az adatok elemzésével, és értékelésével. Meg a tanulságok levonásával.
A kutatás így kapott eredményei lökték tovább a fejlesztést a következő szintre: Milyen új programok legyenek a következő évben? Hogyan lehet még vonzóbbá tenni a rendezvényt a polgármesterek, hagyományőrző csoportok és a MÉDIA (azaz az emberek) számára?
És még valami:
Egyedül nem megy... Ha nagy sikert szeretnél, kell egy társ, kell egy csapat. És legtöbbször azzal tudsz a legjobbat alkotni, aki tökéletesen az ellentéted! Jól ki fogjátok egészíteni egymást, és ettől szárnyaltok majd egyre feljebb és feljebb. Ahogyan a mondás is tartja:
"Ha két ember mindig egyetért, akkor az egyikre nincs szükség..."
Számomra ez egy homlokracsapós igazság volt, és megerősített abban, hogy NEM a hozzám hasonlókkal kell körbevennem magam. Hanem azokkal, akik különböznek tőlem, akik valami mást tudnak, mint én! Lehet, hogy sok ütközet és parázs vita lesz közöttünk, de az biztos, hogy sokkal többre megyünk együtt.
A blokk másik nagy tanulsága az volt, hogy a piacot már a fejlesztés közben kell kutatni. Igenis oda kell figyelni a legapróbb részletekre is!
A sikeres együttműködés titka
A 2. felvonás fókusza a briefelés volt. Azaz ANNAK A DOKUMENTUMNAK a felépítése, amivel egy olyan kreatív ügynökség, - mint például nálunk a marketing kivitelezés üzletág -, el tud kezdeni dolgozni.
Nagyon sokszor találkozunk az ügyfeleink körében is azzal az igénnyel, hogy „dobjunk össze gyorsan egy kampányt, hogy csörögjön a kassza!”.
És a megvalósítást ránk bízzák teljesen...
Ez egyrészről rendkívül megtisztelő. Hiszen kapunk annyi bizalmat, hogy a cég jövőjére ilyen hatalmas befolyással legyünk. Másrészről viszont a rémálmaink netovábbja is egyben.
A legrosszabb esetben még az ajánlatot is nekünk kell kitalálni, ami azért nehéz, mert jellemzően nem látunk bele a partnereink teljes könyvelésébe, hogy ki tudjuk találni „mi fér bele”.
Ebből lehetnek később a többkörös egyeztetések, vagy a „jó-jó, de valahogy nem az igazi” típusú, fejvakarós, estébe nyúló újratervezések.
A konferencián kézhez kaptunk egy olyan sablont, amivel ha leülünk az ügyfeleinkkel és pontról pontra végigvesszük, akkor SOKKAL hatékonyabb és sikeresebb lesz az együttműködés. Mindkettőnk számára.
Egy jó brief pontosan meghatározza a kereteket, a kiindulási és a végpontokat, amin belül akár te magad, akár a külsős alvállalkozóid (ügynökségek, szövegírók) a legtöbbet hozhatják ki az adott termékből vagy szolgáltatásból.
A legfontosabb pontja a briefnek, hogy:
MI FÁJ?
Ha megvan a válasz erre a kérdésre, akkor sokkal hatékonyabb lesz az együttműködés és eredményesebb az értékesítés.
Példa: nem az igazi fájdalom, hogy kevés a bevételed. Az már sokkal inkább, hogy a célcsoportod nem hajlandó megfizetni a Te minőségedet.
Te vajon tudod, hogy mi fáj a TE ügyfeleidnek?
Ennek a szekciónak volt még két igazán fontos gondolata:
(1) SOHA NE BECSÜLD LE A VERSENYTÁRSADAT!
Hiszen óriási hatása van arra, hogy stratégiai vagy taktikai megoldásokat kell-e kidolgozod éppen.
Érdekes mozzanata volt a konferenciának az, amikor elhangzott ez a mondat. Épp félre néztem egy pillanatra, és a szemem sarkából láttam az egyik, nálunk jóval nagyobb versenytársunk arcát, aki "véletlenül" pontosan a hátam mögött ült. Látnod kellett volna az arcát... Mindenesetre én egy jót mosolyogtam...
… és bepillanthattunk abba is, hogy Péter csapata hogyan ötletel.
Erre is kaptunk néhány klassz példát, hogy honnan inspirálódjunk, hogyan üljünk le brainstormingolni. Önfeledten, szabadon engedve a fantáziát, és mindig többen! Egymás gondolataira épülve is megjöhet az isteni szikra! Hiszen tudod:
„Táncolni kell uram, a zene majdcsak megjön valahonnan!”
.jpg)
(2) Ez tetszik. Lopom!
Beszélt a másolható klisék erejéről is Péter, amiből a gondolkodásmódot kell tudnod átvenni, nem magát a tartalmat. Ha megvan a „kapcsoló” könnyen le tudod fordítani a saját termékedre is!
Azaz, használd a sablonokban rejlő lehetőséget, de olyan akarj lenni, amilyen Te vagy! Ne olyan, amilyen a versenytársak!
Engedd szabadon a tartalmat!
Bizonyára nem kell bemutatnom a MÉMGYÁRAK tevékenységét Neked sem. Azt a jelenséget, amikor önálló életre kel egy reklám. Mint például itt (megjegyzem, az eredeti ötlet, "A fű zöld. Az RTL kettő." szintén a Geszti szüleménye)
Vajon ez baj?
Általában nem. Hiszen ezzel új felületek, új célcsoportok nyílnak meg, akiket elér a kiparodizált változat. Ráadásul egy jó mém hatására szinte mindig utánanéznek annak is az emberek, hogy mi volt a mém eredetije.
Update: Ha már mém... Nézd meg egy aktuális (a szomorú KFC-s) sztorira épülő mém-gyár legfrissebb remekeit is!
Katt ide (új ablakban nyílik): http://hvg.hu/tudomany/20171017_kfc_szabo_zoltan_verekedes_memek
Hogy működik a fogyasztó?
A vásárlói életciklus egy végtelen, önmagába visszaforduló görbe, amelyben vannak aktív és passzív szakaszok, amit Péter a MEC munkatársaival mutatott be a résztvevők számára.
Azt kell jól eltalálnod, hogy a fogyasztód éppen hol tart a ciklusban.
Ehhez kell egy jó tartalomstratégia, ami segít abban is, hogy ingyen felületeket kapj. Hiszen a média azt mondja meg, hogy miről beszéljenek az emberek, nem pedig azt, hogy mit gondoljanak…
A szekció felvezetésében megfogalmazódott az egyik legnagyobb igazság, amit eddig még nem fogalmasítottunk. Pedig döntő szerepe van a KKV-k marketing tevékenységére is, ha beemelik a stratégiájukba.
Az Internet ma már egy KÖZMŰ.
Megkerülhetetlen létszükséglet a fogyasztók számára. Olyan, mint a villany, a víz, vagy éppen a fűtés. KELL a mindennapi élethez. Ha nem vagy rajta, vagy nem úgy vagy rajta, ahogy a vásárló akarja, akkor mondhatni, számára „nem is létezik” a vállalkozásod.
Szépíthetjük, de a felhasználók ma már első lépésként a neten keresnek. Ráadásul a keresések a 65%-a már mobilról érkezik.
Ergo:
STRATÉGIAI fontosságú, hogy könnyen elérhető és fogyasztható legyen a webes és a mobilos jelenléted.
SEO, mobilra optimalizált tartalom, a felhasználói igények alapján kialakított LEGEGYSZERŰBB felépítés és a saját felületek erősítése (Social Média jelenlét, közösségépítés, adatbázisépítés).
„A hullákat a Google második oldalára kell elrejteni, mert ott senki se jár!”
Ha ezek rendben vannak, stabil a rendszered, akkor jöhet a következő lépés:
HOL HIRDESSEK?
A netes megoldások napról-napra újulnak meg. Például. most nagyon feltörekvőben van az influencer marketing. Egyre hangsúlyosabbak az új felületek is: Instagram, Messenger, Snapchat, Wathsapp, Viber…
Kezdd el használni és építeni ezeket a felületeket is, ha a célcsoportod megtalálható itt is!
A vásárlás szakaszai is átalakulnak.
Egyre hosszabb a passzív szakasz, ahol már nem működik annyira jól a klasszikus reklám. Ezért itt az érzelmi elköteleződést, vagyis a "szerelem márkát" kell építened.
Az aktív szakasz pedig minőségében változott meg. Sokkal rövidebb és intenzívebb lett. Az impresszió hatására nagyon gyorsan akarjuk a megoldást. Éppen ezért nem az a megoldás, hogy nyomod az „itt a cuccom, vedd meg!” típusú reklámot, hanem az, ha megkeresed és kapcsolódsz a kiváltó okhoz.
Például: Mikor érzi először az ember azt, hogy „bakker, kellene egy szemüveg!”?
Hát nem akkor, amikor meglát egy csinos női arcot az optika kirakatában!… Sokkal inkább akkor, amikor megpróbál egy olyan weboldalon eligazodni a telefonjáról, ami nincs mobilra optimalizálva.
Ha itt ugrik fel a hirdetésed, hogy „Ön sem tudja elolvasni ezeket az apró betűket?” sokkal nagyobb az esélyed arra, hogy rábólintson, hogy „hát, tényleg nem…” és átkattintson.
Keresd a kiváltó okot, az impressziót és kapcsolódj hozzá a termékeddel!
Fordítsd ki a szemléletmódod! Indulj ki a fogyasztóból! Ő mit akar? Számára hogyan a legkényelmesebb, a leggyorsabb? És nyújtsd neki PONTOSAN azt az élményt és információt, amire szüksége van!
Ha erre építed a stratégiád, sikerre lesz ítélve a céged!
Péter egyik leghumorosabb előadása az volt, amikor bemutatta a Jófogás.hu történetét. Pár évvel ezelőtt elég nehéz helyzetbe került az apróhirdetési portál, amikor megjelent egy erős versenytárs: az Apród.hu. Majd jött a nagy OLX, amely felvásárolta az Apródot. A legnagyobb baj az volt, hogy az OLX-nek hatalmas büdzséje volt a marketingre. Sajnos ez a Jófogásról nem volt elmondható.
A cég Péterékhez fordult azzal a kéréssel, hogy KELL egy jó üzenet. Kell egy jó ötlet. Pénz viszont nem nagyon van rá.
Az áttörést egy kreatív gondolat és egy szerethető kis kabala hozta meg. Péter lépésről-lépésre mutatta meg Zsozso születését, felemelkedését, majd sztárrá és mémmé válását is. Mindezt pedig sikerült fillérekből összetenniük.
Tanulság: egy jó ötlethez nem feltétlenül kell milliós reklámkeret. Néha elég egy apróság is ahhoz, hogy az áttörés megtörténjen. Csak merj kreatívabb és "másabb" lenni, mit amit a környezeted megszokott!
.png)
A laza levezetés: ami a legnagyobb szakmai kihívás!
Az utolsó szekció fő irányvonala a storytelling volt. Sokkal inkább inspirációról, mint titkos szakmai fortélyok bemutatásáról szólt ez az utolsó előadás. Azonban, ha valaki még oda tudott figyelni és képes volt olvasni a sorok között, akkor nagyon fontos igazságok hangzottak el itt is.
Ebben az etapban egy másik látványos és ismert Geszti Péter projekt került górcső alá: a Rapülők 2017-es dupla teltházas Aréna koncertje.
Részletesen bemutatta Péter, hogyan építették fel a kommunikációs stratégiát, mennyire alaposan volt minden egyes mozzanat megkomponálva (pl. a gyorsultam a Gesztivel a Nyugatinál sztori, vagy a Valentin napi repteres flashmob), és hogy mindenre volt egy B terv is.
Hiszen a kommunikáció egy kétélű fegyver, sok-sok rizikó faktorral.
Például ebben a projektben az egyik potenciális akadály az volt, hogy mi lesz, ha nem találják meg Jenőt. A srácot, aki a ’94-es búcsúkoncert után nyilatkozott a kamerának, és elmesélte a sztorit, hogy egy lámpahosszt gyorsult Gesztivel a Nyugatinál.
Mivel elérte a keresés híre Jenőt , aki vállalta is a nagy találkozást egykori kedvencével, így lett egy nagyon valódi, nagyon őszinte sztori, amit a célcsoport és média is imádott. Sok- sok ingyenes megjelenéssel támogatták ennek köszönhetően a jegyeladásokat. De azért ott volt a veszély (SWOT - emlékszel erre még a cikk elejéről, ugye?), hogy nem kerül elő a fiatalember. T
ermészetesen erre is volt egy „B terv”, amit most direkt nem lövök le, hiszen ki tudja: Hátha lesz még Rapülök Aréna koncert, ahol kell ez a történet is! J
A kampányod, és a céged sikere is abban rejlik, hogy tud-e érzelmileg kötődni hozzád a célcsoportod.
Ha fel tudod építeni ezt a láthatatlan, de ISZONYÚAN ERŐS bizalmi faktort, akkor igazi fanatikusokat tudsz kinevelni magadnak. Akik akár a trollokkal szemben is önként, kérés nélkül kiállnak érted, és megvédenek (… és ami egyébként újabb és újabb sztorikat teremt. Neked!).
Az érzelmi kötődés kialakításához pedig ma a legjobb módszer a történetmesélés: Tanuld meg ennek fortélyait és élj ezzel az eszközzel is! Találd ki a terméked sztoriját, és meséld el ezerféle módon!
Konklúzió:
Számomra a nap tanulsága az volt, hogy SOHA ne hidd azt, hogy ami működik ma, az működni fog holnap is! Ne szégyellj tanulni, fejlődni, és műhelytitkokat ellesni akár az ügyesebbektől, akár a kisebbektől, akár a nagyobbaktól.
Ne másolj, lopj! Nem megoldást, hanem szemléletet!
Ha HISZEL magadban és az ötletedben... Ha a kudarc után felállsz, megrázod magad, és mész tovább... Akkor tuti, hogy nem kerül el a siker!
Ehhez a bejegyzéshez még nincs hozzászólás. Legyél Te az első!